プロダクトローンチとは?

直訳すると、「プロダクト(製品)をローンチ(販売開始)すること」なのですが、特に「動画を使って、販売商品への期待を高めながら、販売開始に持ち込む」プロモーション手法のことをいいます。

商品説明などに動画を使うため、主として、インターネットでの商品販売に使われることが多い販売手法です。もちろん、骨子となるシナリオをきちんと使い、ポイントをはずさなければ、ビデオ動画を使わなくとも、同じような成果をだすこともできます。

もともと、海外でフランク・カーン、および、ジェフ・ウォーカーがほぼ同じ頃に、やり方を発表したのですが、日本では、フランク・カーンの手法が先に上陸しました。なお、2015年8月現在、ジェフ・ウォーカーの公式ライセンス商品「プロダクトローンチフォーミュラver4(PLF4)」が日本語字幕付きで販売されています。当サイトでは、ジェフのPLF4をもとに、お話をします。

プロダクトローンチの定義

プロダクトローンチとは、インターネットを使って爆発的な売上げをあげることもあり、手法が注目されているのですが、実は、もともと売れていない商品をプロダクトローンチのやり方で売ったからといって、今すぐ簡単に、誰でもお金を稼げるようになる!というような、魔法の販売手法ではありません。

きちんと手順を踏むから、売れるのです。

発売開始のときには、「すでに売れるとわかっているもの」を売るから、爆発的な売上げを記録するのです。売れる商品と買いたい見込み客がすでにある状態で、プロダクトをローンチするから、売上げがあがる、という仕組みになっています。

逆に言えば、きちんとプロダクトローンチの手順を踏めば、
 1.買う気満タンの購入見込み客が行列している状態
 2.売れるしかない状態にまで作りこまれた商品をリリース
することになるので、売上げがあがるしかない=成功する商品だけを無駄なく作れるということになります。

これまで、時間をかけてものすごくいいものを作ったつもりが、イマイチ食いつきの悪い商品ばかりをリリースしてきて、あまり売上げを作れていない自覚のある方は、プロダクトローンチの手法を使って、より売れやすい商品だけを次々とリリースできるようになります。

見込み客のニーズをくむため、プロダクトローンチでは、商品発売前に、見込み客との対話を最重要視します。いわば、共創マーケティングとDRM(ダイレクトレスポンスマーケティング)を、組み合わせたものです。

共創マーケティング

商品開発には、主に2つのアプローチがあり、マーケットインによる商品開発と、プロダクトアウトによる商品開発があります。

マーケットインとは、市場(つまり購入者)の「お客さまの声」などから、新商品を開発すること。プロダクトアウトとは、販売者主導で「こういう商品があったら、きっと喜ばれるはずだ」を起点に商品開発をすることをいいます。

共創マーケティングとは、モノあまりの時代に売上げをつくることを目的に、消費者といっしょになって、商品開発をしていき、その後の販売にも参加してもらうやり方をいいます。プロダクトローンチは、共創マーケティングのひとつと考えられます。

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ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)

ざっくり説明すると、直販のことをいいます。製造元が、販社や卸、小売店を通さずに、直接(ダイレクトに)消費者に商品を販売する(レスポンス)マーケティング手法のこと。

ダイレクトレスポンスマーケティングのはじまりは、米国でのカタログ通販だといわれています。それまでは、購入者は小売店に出向いて商品を買うしかなかったのですが、自宅にいながらにして商品を買えるようになりました。現代では、流通網もかなり発達し、全世界的に「いつでも、どこでも、買える」状況ができあがっています。

DRMには手法がたくさんあるのですが、基本ステップは3つです。

<DRMの3原則>
1.見込み客を集める
2.教育する
3.販売する

知らないもの(商品・サービス)は誰も買えないので、まずは、知ってもらうことが「見込み客の発掘フェーズ」です。そして、興味を持ってもらい、購買意欲を高めるのが「教育フェーズ」。最後に、「販売フェーズ」に突入して、売上げを作ります。

カタログ通販にあてはめてみると、たとえば、NISSENであれば、
1.スーパーなどで無料カタログを配布し、見込み客に持ち帰ってもらう
2.カタログには、商品を買うことで得られる未来の姿が、写真やコピー(テキスト)で表現してあり、見れば見るほど、欲しくなる
3.FAXやハガキなどで注文を受け付ける

Amazonや楽天市場であれば、
1.すでに見込み客はそこにいる前提で
2.商品画像や説明欄で商品解説し
3.決済してもらう

たとえば、インターネットを使ってセミナー集客をするのであれば
1.見込み客のメールアドレスを取得する
2.メールアドレス宛に、自分や自分の商品・サービスについて理解を深めてもらう
3.セミナー告知をして、参加してもらう

商業出版の最近のトレンドでいうと、
1.書籍を買ってくれたひとに、書籍の内容で、さらなる興味を持ってもらって、巻末や折込からメールアドレスを登録してもらう
2.より詳しい内容を与えたり、フォローを続けて【教育】し、
3.バックエンドのセミナーや、DVD、CDなどを販売する

バックエンド商品まで含めて、わかりやすいDRMをやっているのは、フォレスト出版です。

プロダクトローンチがうまくいく理由

プロダクトローンチでは、DRMの3原則をベースに、さまざまな心理トリガーを使い、見込み客との対話を通じて「売れる商品」を開発し、最後には「買う気満タンの見込み客」に販売を行います。(もちろん、想定していた商品コンセプトとはまるで違うものを求められていると気づいた場合は、商品開発をとりやめるケースもあります)

心理トリガーとしては、
1.メールアドレスをオプトインしたひとだけがプロジェクトに参加できること、また、購入期限があるという「限定性」
2.コメントをもらうことで見込み客にプロジェクトに強制参加させて、自分事にする
3.コメント数が増え、盛り上がりが目に見えることで、自分だけではなく多くの人に注目されているプロジェクトであると「社会的証明」する

・・・などなど、ローンチのシナリオが進むにつれて、随所に仕込まれている心理トリガーが発動します。これにより、最終的に爆発的な売上げを作ることができるのです。

ある意味、「商品販売する前に、売れやすい状態に作り上げておく」事前準備こそが、プロダクトローンチで爆発的な売上げを記録するための要諦です。

そして、もうひとつ、プロダクトローンチのやり方や手順を知っていても、ほとんどのひとが知らない「プロダクトローンチ本当の意味」があるのですが、こちらについては、言及する人がほとんど居ません。PLF4のコンテンツ内でも伝えられていないことです。こちらについては、レポートで詳しくお伝えいたします。レポート請求はコチラから

次は、
プロダクトローンチ実践編

文責:プロダクトローンチ・プロデューサー 金城

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